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"Light" y "bio", las palabras prohibidas de la publicidad

28 Agosto

La Comisión Europea ha intensificado en los últimos seis años la regulación que limita la utilización de ciertos términos en campañas promocionales para evitar fraudes y que se engañe al consumidor.


Las estanterías de los supermercados están llenas de productos que presumen de ser naturales, ecológicos o biosaludables. Aunque para el consumidor haya pasado inadvertido, desde hace nueve meses, cuando entró en vigor el reglamento de la Comisión Europea sobre nutrientes, ha descendido el número de alimentos milagro ricos en Omega 3 y que aseguraban ser capaces de reducir el colesterol.

Lo mismo ocurrió en 2006 con los alimentos 'light'. Entonces, la UE creó un registro con las definiciones de ciertos términos, que se prohibían utilizar en campañas comerciales si no se cumplía con todos los requisitos. Por ejemplo, el término 'light' sólo se puede usar en el nombre de un producto si éste tiene un hermano mayor que sea entre un 10% y un 30% más calórico. A raíz de esto, marcas de tabaco, productos de higiene e incluso productos dietéticos tuvieron que abandonar esta palabra.
Pero claro, se da la paradoja de que si una marca de bollería industrial o de mantequilla es capaz de reducir un 30% el número de calorías, puede referirse a su nueva presentación como 'light', sin importar que el número de calorías sea mayor del recomendado para mantener una vida sana.

Durante los últimos siete años, la legislación española ha ido incorporando a su normativa las directrices que marca la Unión Europea en materia de publicidad engañosa en este tipo de productos, hasta el punto de que hay ciertos términos que no se pueden utilizar con libertad si no se atiende a unas condiciones cada vez más exigentes.

Experiencia

La última en sufrir la rigurosidad de esta normativa ha sido Unilever, que acaba de modificar una campaña de publicidad de su marca de helados Carte D´Or para eliminar el término Denominación de Origen (D.O.) de su eslogan, ya que sus productos no han pasado los trámites que dan derecho a la utilización de esta protección amparada por la Comisión Europea, según explica Mario Pomares, socio director de Berenguer y Pomares Abogados, el asesor jurídico de la Asociación Española de Denominaciones de Origen.

Para vigilar que ninguna marca utiliza estas palabras prohibidas, existen inspectores de consumo, que dependen de las comunidades autónomas, y que tienen capacidad para sancionar a las compañías que incumplen la normativa. Según explica Pomares, la mayoría de los conflictos se resuelven de forma amistosa, como ha sido el caso de Unilever, o bien por vía administrativa, porque normalmente no hay un perjudicado que denuncie o se sienta agraviado.

Sin embargo, hay compañías que han sufrido la ira de los consumidores que se sienten engañados por los productos que se autodenominan saludables o exageran sus beneficios para la salud. Ferrero, propietario de la enseña Nutella, ha visto cómo una madre estadounidense le demandaba por un anuncio en el que daba a entender que la crema de cacao es más sana que otros alimentos necesarios para un desayuno equilibrado. Al final, el conflicto se saldó con un acuerdo que costó a la multinacional una indemnización de casi 3 millones de dólares (2,24 millones de euros).

Aun así, lo normal es que las propias compañías den marcha atrás o, directamente, eviten utilizar términos prohibidos, como 'light', 'bio' o denominación de origen. En España, fue paradigmático el caso de Danone, que tuvo que invertir algo más de 7 millones en cambiar el nombre de sus yogures Activia, que antes se llamaban Bio, ya que éste apelativo sólo puede utilizarse para referirse a productos ecológicos.

Unilever modifica una campaña de Carte D´Or

La multinacional de alimentación Unilever acaba de anunciar su intención de modificar la campaña publicitaria de sus helados Carte D´Or en la que utiliza las palabras Denominación de Origen (D.O.) como parte de su eslogan, ya que sus productos no cuentan con esta certificación.

La compañía ha tomado esta decisión después de que la Asociación Española de Denominaciones de Origen (Origen España) haya enviado un requerimiento a la multinacional para que modificara sus anuncios. La asociación explica que podría tratarse de publicidad engañosa, puesto que el consumidor podría identificar que los helados gozan del amparo del sello de calidad que supone pasar por todo el proceso para obtener el sello de una denominación de origen.

Origen España tiene como objetivo defender la certificación D.O., y no sólo en el caso de productos de alimentación. Hace unos años, se enfrentó en un proceso de arbitraje contra Repsol, que utilizaba la palabra ‘origen’ en una campaña. El jurado de Autocontrol de la Publicidad estimó el requerimiento al considerar que usar ese término podía ser engañoso.

Los yogures no pueden ser ‘bio’ Danone fue uno de los grandes perjudicados tras la entrada en vigor, en 2006, de la normativa que prohibía utilizar la palabra bio a cualquier alimento que no fuera ecológico. El productor de lácteos tenía entonces una marca con este nombre, que se vio obligada a cambiar por Activia. En total, la compañía tuvo que invertir entre siete y nueve millones de euros para que el consumidor identificara el cambio. Por el mismo motivo, Leche Pascual tuvo que cambiar su marca BioFrutas por Funciona y, luego, por Bifrutas.

No todos los jamones son ibéricos Ante la falta de demandas de los consumidores, que no siempre conocen la regulación ni las normas de etiquetado, son las asociaciones de productores las que se encargan de vigilar la publicidad engañosa. La Asociación Española de Criadores de Cerdo Ibérico denunció hace unas semanas que alrededor del 30% de los productos que se comercializan bajo la denominación de ibérico no deberían gozar de esta certificación porque no han pasado los trámites adecuados y, por tanto, no deberían estar a la venta.

Demandas por publicidad engañosa Las demandas que reciben las compañías por publicidad engañosa no tienen tanto que ver con los términos utilizados como con el mensaje general de la campaña de publicidad. Firmas como Reebok o Sketchers han perdido conjuntamente alrededor de 65 millones de dólares (48,5 millones de euros) en procesos legales, acusadas de no ser capaces de demostrar científicamente que sus zapatillas deportivas mejoran la musculatura de las piernas en mayor medida que cualquiera de sus competidores.

La moda de los productos ‘zero’ La Unión Europea sólo permite el uso de la palabra ‘light’ para referirse a aquellos que tienen entre un 10% y un 30% menos de calorías que otro producto similar. Esta limitación puso de moda utilizar el número cero en su lugar, algo que ya usaban los fabricantes de cervezas sin alcohol. En su variante con ‘c’ o con ‘z’, la palabra cero se ha convertido en una herramienta de márketing. Sanex fue la primera firma de higiene en utilizar este apellido. Coca-Cola también lo emplea, aunque se hace porque ya cuenta con un producto ‘light’.

(Artículo extraído de: http://www.expansion.com/2013/08/27/juridico/1377625376.html)

 

Visto 2793 veces Modificado por última vez en Lunes, 22 Diciembre 2014 11:56
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